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隴商評論

“王氏創新”決勝城市地產

2015-05-26 15:41  來源:商會秘書處
  王軍,中共黨員,北京甘肅企業商會副會長,管理學博士,高級經濟師。

  1993 年大學畢業,分配至中國建筑工程總公司實業部從事投資工作。1994 年——2002 年, 在中國建筑工程總公司廈門建設發展公司工作,1997 年起擔任副總經理兼任中建廈門房地產公司總經理。

  2003 年 1 月——2004 年 12 月由中建總公司派至中海地產工作,負責組建中海地產集團營銷策劃中心,擔任營銷策劃中心副總經理。

  2005 年 1 月至 2007 年 10 月在中海地產蘇州公司董事、常務副總經理,負責公司日常管理工作。

  2007 年 10 月至 2008 年 1 月擔任過新成立的中海地產集團華東區營銷負責人(集團董事級)。管理上海、蘇州、南京、杭州、寧波五個公司的經營管理工作。

  2008 年 2 月至 2010 年 11 月,在北京鵬潤地產控股有限公司擔任總裁。期間兼任上市公司中關村科技股份有限公司常務副總裁(主持工作)。

  2010 年 12 月至 2012 年 11 月擔任沿海地產集團執行董事、總裁職務。(下轄 H 股上市公司沿海綠色家園和 A 股上市公司豐華股份)。

  2012 年 12 月至 2014 年 4 月擔任北京春光投資集團有限公司執行董事、總裁職務。

  2014 年 8 月擔任國開東方城鎮發展投資有限公司總裁。


  文| 王軍

  見面前,我與王軍幾次通話,電話那頭,他聲音低沉,聽上去有些嚴肅。在我的印象中,嚴肅的人向來說一不二,不善逢場作戲、不善嬉笑言談,嚴格律己、守時守約,也希望他人如此。可采訪當天我卻由于記錯時間去晚了,一路小跑,擔心嚴肅的他拂袖而去。可當我匆匆趕到酒店大堂與他見了面,方才的種種假設瞬間煙消云散。他見我一笑,眼睛彎成弧,臉頰的笑肌堆成兩小團,親近而實在。“我是甘肅人。”幾句交流,話里依舊帶著些當地口音。

  說起甘肅人的性格,評論者大多幾點歸納:憨厚、執著,但缺乏創新。前兩點對于做生意而言,是有利的,老話說得好——“成功貴在堅持。” 堅持,就得有那么一股牛勁、倔勁、韌勁。至于第3 點,與王軍對話后, 卻與評論者所言大相徑庭,他所擅長的,恰恰是創新。從“中建大廈”石材的新式懸掛方式,到中海“湖濱壹號”對購房者心理需求的準確拿捏, 再到鵬潤地產集成商概念的打造…… 一系列產品模式、商業模式以及企業戰略的提出與實踐,沒有一個是不被他仔細研究過的,沒有一個是不被他加進創意去的。“許多城市的建筑留下了我的烙印,多少年后它們依然矗立,那是最能讓我體會到成就感的地方,我喜歡地產行業,我為它而生。”

  中建大廈自創石材“王式貼法”

  1993 年,20 出頭的王軍順利進入中國建筑工程總公司實業部,負責公司旗下房地產板塊。中建屬國家機關,入職后要求員工下基層摸索半年,王軍被分配到廈門。半年后,結束基層工作的他被領導找去談話,希望他留下來,理由有二:第一,他年輕;第二,他肯想、肯干。這次挽留,竟讓王軍這個西北硬漢在中國東南端的工作與生活又延續了十年。那段日子,他得到重用,在中建成為骨干力量,贏得了個人職業生涯中的開門紅。

  1997 年,在組織支持下,中建體系內成立了一家房地產公司,王軍是唯一的管理者,也是唯一的決策者。俗話說,初生牛犢不怕虎,王軍毫不猶豫地接下了第一個項目,也是他的頭一部得意之作——中建大廈。如今,大廈所在位置已是車水馬龍,可當初卻是人煙稀少,王軍成了第一個吃螃蟹的人。“大廈名字響,代表中建形象,不能做砸。”身兼重任的王軍開始投入大量精力,每次行動的目的,只為求得極致。

  為實現外觀的大方得體,中建大廈立面最終采用石材加以裝飾。石材分為濕貼與干掛兩種方式,后者成本高,前者雖經濟,但易反漿、脫落。“有沒有一種貼法既經濟,又牢固且不反漿?”好動腦的王軍開始思考, 并向領域專家與工匠師傅不斷請教。反復思索下,他竟研究出一套結合了濕貼與干掛二者優勢,規避二者不足的“王式貼法”:把石材四角鋸出凹槽,槽中埋鋼絲,再用同樣的石材廢料加以固定。之后,對石材進行防腐處理,將所有毛細孔堵住、灌漿。一來,它解決了不同材料熱膨脹系數不同從而導致脫落的問題;二來,“漿+ 鋼絲”的組合實現了雙層加固。當然,王軍想出來的好點子遠不止這些,用他的話說,“幾天都講不完。”

  落成后的中建大廈吸引著廈門“候鳥一族”紛紛在此安家,多家地產公司見此情景紛紛進駐,在周邊地帶興建項目。如今,中建大廈依舊靚麗地矗立在那里,廈門自此留下了王軍的印記。

  為客戶創造價值實現營銷逆轉

  十年的廈門沉淀,王軍收獲的不僅僅是對房地產行業相關知識的儲備,更有那份深入血脈的地產情懷。2002 年,中建系統最優企業中海海外集團將目光瞄準了內地市場,開始從中建總公司、中國海外集團抽調優秀人才,組建國內地產總部——中海地產集團。王軍成為其中一員,參與中海地產的營銷工作。

  成立之初,中海地產迅速擴張,僅用兩年多時間,就成功進駐了十四五個城市。長春、南京、深圳、成都、寧波……每執行一個項目,從設計到實操,僅用半年,便得以初步呈現。王軍帶著隊伍,浩浩蕩蕩,邁著大步,一路向前。

  在創建中海營銷體系的過程中, 一點要素始終被他銘記于心——房地產行業是一個創造價值體的過程。“每做一個項目,在拿地的時候,就要明確目標客戶,了解他們的需求,并嘗試滿足他們的需求,如此一來,項目就多了一個客戶愿意買單的價值點。價值設置妥了,再借助有效渠道傳達給目標客戶,這就是價值的傳遞,也就是一般意義上的營銷策劃。”在王軍心中,房地產就是一個設定、傳遞、實現價值的過程。憑借這樣的理念與

  實踐,他將中海地產多個項目推向了行業潮頭。

  2004 年5 月,中海在蘇州高價拿地,準備大干一番。哪想兩天后, 上屆政府突然開始進行首次房地產調控政策,蘇州市場急劇冷縮。有人說,蘇州將成為中海內地進軍路上的滑鐵盧。王軍臨危受命來到蘇州,到了那里,同行們一臉遺憾:“有錢人的腰包已經掏凈了,要想逆轉市場,難。” 王軍默不作聲,他在琢磨下一步的行動。

  面對困局,如何破題?思路清晰的王軍決定從產品定位上找到突破口。在競爭異常激烈、常規需求已被滿足的現狀下,他選擇另辟蹊徑—— 將目標客群定位在了正處于事業上升期的主流新貴。“通過調研與分析, 我做出一個判斷,事業處于上升期的都市中、青年人群,內心深處有對于家、對于房子的深切渴望。他們面臨工作壓力,因此,最希望回家后得到身心的完全放松。我要用物質層面的房子,來滿足他們精神層面的需求。”

  客群定位完畢后如何執行?經過大量調研與分析,王軍決定將環境心理學與環境氛圍學知識點注入項目。“首先,要進行場景營造,研究在什么樣的居住環境下,人的心情比較舒適、放松。這讓我想到了如夢似幻的地中海、一望無際的草原、平靜湛藍的海水……它們的共同特點是什么? 視線不被遮擋。”于是,他提出:主人坐在沙發客廳向窗外望時,視線中不能出現遮擋,并要求房屋單位面積內擁有最充足的自然景觀與陽光接觸面積。最終,竣工后的房間實現了70% 視線無遮擋,通過對房間高寬比的調整,保障了房間的通透性與敞亮性。為實現室內外自然切換,他還在臥室與餐、客廳之間的過渡區域設計了十幾平方米的花園,并為社區設計了自然通風、采光良好的地庫與電梯。“我要利用多種創新設計,讓業主進入小區后,就可以感受到減壓狀態下的愉悅。”

  幾項突破性設計可謂史無前例, 每一項嘗試,都足以釣起消費者的購買欲望。果然,在江蘇地產冰凍時期,該項目實現大逆轉,迅速售罄。它的完美竣工,打破了中海在蘇州地區的僵局,并在蘇州贏得了絕對第一的品牌形象。這個奇跡,就是蘇州著名的“湖濱壹號”。

  成功的品牌營銷背后是王軍對于項目前期定位、項目設計、項目管理、營銷理念的準確把握。王軍坦言,從最初的摸索,到后來的規范化、流程化,每一步都凝聚著自己的心血。幾經探索,中海蘇州公司在蘇州地產圈迅速壯大,遙遙領先。

  入行十余載以來的首次重創

  王軍決定離開中海,是因為黃光裕的出現。那時,國美房產業務已走過十載。見王軍之前,黃光裕親自面試過上百名地產操盤者。當時,黃光裕希望集團旗下鵬潤地產向全國范圍拓展,他把希望寄托在了王軍身上。“中海的工作經驗告訴我,公司迅速擴大,必須要有符合自身特點的商業模式與開發模式。國美為我提供了一個施展平臺,我選擇它,毫不猶豫。”

  入職鵬潤后,王軍迅速提出集成地產商的概念,簡單說來,就是借助國美強大的家電行業影響力做集成成品住宅。“住戶不必再購置廚衛與家具產品,我們將統一配置,從空間、功能、色彩、風格上進行系統集成,為客戶節約時間、成本與空間。通過集成,鵬潤地產自身便可與家電、家居生產廠家直接對接,脫離中間方, 實現更多利潤。擴張戰略與集成地產模式一旦運作,潤鵬會迅速進入中國地產前十。”對于這點王軍深信不疑。

  然而,就在他大刀闊斧,進行戰略部署時,國美電器突遇重創,黃光裕被逮捕,資金鏈一夜斷裂,他失去了匯報對象,時間戛然而止。“急火攻心,一夜之間上下嘴唇竄起整片大泡,團隊的人說,從沒見我急到那個程度。所有的人都看著你,指望著你把手里的攤子撐起來。”他的使命, 是穩住鵬潤地產,并向國美電器“輸血”,把最難的關口挺過去。邁過那個關口,王軍用了整整一年。2009 年9 月,公司逐步恢復元氣,步入正軌。同月,他得知奧巴馬即將訪華一事,敏銳的直覺告訴他,迪士尼落戶上海, 有戲!他迅速在迪士尼周邊買地。事實證明,他的判斷是對的,幾個月后, 該地地價已漲出30%。

  旭日已在晨曦中冉冉升起,但陳曉事件的發生令國美再次受創,公司最終決定進行資金回籠,鵬潤地產不再擴張。3 年時間,王軍經歷了一段前所未有的跌宕起伏,突出重圍的他感慨萬千:“凡事利弊并存,有過那段經歷,再復雜的環境,對我來說都成了小事一樁。”

  隨后,壯志未酬的王軍再次勇敢地踏上征途,先后擔任沿海集團執行董事兼總裁、春光集團合伙人兼總裁,并依舊在各項目中不斷探索、嘗試著新的開發模式與商業模式。如今,擔任北京中投置地投資有限公司董事長與國開東方城鎮發展投資有限公司總裁的他正將目光鎖定新型城鎮化市場,并努力在北京豐臺青龍湖25 平方公里地域打造著中國新興城鎮的世界級樣板。“城鎮化是我國未來的發展方向。”王軍再次下注,他說,他要為社會與行業帶去屬于自己的東西,在新型開發模式和商業模式的探索之路上永不止步。

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